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9大标新立异的营销秘法,带你走进横向思维的世界 ——横向思维创新探索与实践专家沈坤第十届金漆奖演讲实录

http://www.xwling.com 来源:manbetx客户端2.0下载 刘立言 整理    2019-06-17 13:41:36

    编者按:素有“中国营销杀手”、“魔鬼营销人”和“创新独行侠”绰号的横向思维创新探索与实践专家沈坤老师,独特鲜明的个性演讲及打破传统逻辑思维的前进式思考模式,引起第十届金漆奖现场涂料企业和经销商们的热议。manbetx客户端2.0下载特意整理了沈坤《涂料品牌创新突围秘法》的演讲实录,带给大家一场体验横向思维的脑力风暴。



    以下是沈坤老师演讲全文实录(部分删减):

    我是讲创新的,各位能够理解什么叫创新吗?或者听说过有没有一种你想创造什么就能创造什么的方法?今天,我会应用一种方式简单告诉大家应用创新的方法怎么做营销。

    我自从做了公众号以后,发表的每篇文章都有争议。我只是保持自己独特的同时,用不同的眼光看待这个世界,并且我能够用自己不同的方式做营销。等一会儿你们会看到到底营销该怎么做?跟书上的不一样,或者跟你脑子里面装的营销完全不一样。

    所谓的横向思维到底是什么?很多人一直问我,包括已经关注我很多年的粉丝,包括我微信群里的朋友一直问到底什么是横向思维?是不是跟互联网思维一样?完全不是,我今天站在台上可以毫不客气地告诉大家,从2400年以前诞生了逻辑思维之后,这是唯一的、全新的、带有创造性的思维方式。因为逻辑思维没有创造能力,那为什么科学家也是逻辑思维却可以创造发明,科学家是偶然性地离开逻辑思维轨道才能诞生的创造发明。现在我们中国面临的问题很严峻,华为、中兴被封杀,因为我们一直在依赖美国提供的很多创新技术,导致我们没有想过我们能否创造一个新的东西。

    第一个,我们正常的思考方式是平面的,你看到一个事物时,是不可能跑到它后面看它怎么样。我们通常见到这个东西还可以往哪一个方向发展?能变成什么?立体思考,你学会了,就能让所有人忽悠不了你,而且你看任何事物一眼就可以看透这个事物的本质,换言之你就可以成为真正的高人。这就是我们所谓的立体,打麻将的骰子有6个面,你观察事物什么时候用6个面观察?我们经常说的换位思考只是用了两个位置思考,你已经成为真正的智者了,何况你要用了6个观察,同时也不分析也不判断这是什么,而是在思考下一个大概又是什么。

     定位是定消费者,而不是定企业

    我们中品牌营销,上午梅明平老师也讲到了,我可以告诉大家,你现在所听到、看到、专家告诉你的、书上写的是在定企业,比如说香飘飘奶茶第一,但是这个话不能说,包装上也不能体现,怎么办?定位公司想出来的“你的杯子连起来可以绕地球一圈”;加多宝凉茶也来了,“每十罐凉茶有7罐是加多宝”,就是告诉你这个企业的销量,对不对?

    我不是说这个是错误的,从传统来说这个定位很精准、很好,但是在座的各位请想,一个跟消费者没有关系的定位,需要4亿美金持续不断地广告才能在消费者脑袋里面真正地产生固定认知,如果有一家定位公司告诉你给你做了一个很强大的定位,你明确告诉他,不给一分钱的广告费,如果他说有效,就是真正定位了,如果他说无效,就是一句广告语。

    定位,不再是定自己是什么,和消费者没有关系,而是要定消费者,消费者使用了以后他会变成什么样的人?他的品格是不是使用你的品牌而得到了提高?定位,定消费者,而不是定企业、定manbetx官网登录、定品牌。因为我们的消费观念变了,现在是消费主权时代,如果不能取悦消费者,那么企业现在可以活着,但未来会越来越难活。

    现在,我举一个生活中的简单案例,如果三个男人同时追一个女孩子,一个说,我身价显赫,有钱人;一个说我有博士学位;一个说我有豪宅、房车,什么都有。这个能追到吗?也许可以追到爱慕虚荣的,未必真的爱你。真正的做法该怎么做?我的结婚恋爱就不是这种方式,我隐掉了我所有的学历、知识、经济、公司,最有效的做法是去了解她,她心目中最完美的男人怎么样,或者她最想嫁的男人是什么样的,然后努力把自己改变成那种样子。比如说她不喜欢土气的男人,你可以洋气一样,她不喜欢低素质的人,你就素质高一点。第二点,进一步洞察她,她一生当中的梦想是什么?你就悄悄用自己的力量做出来,大家想她是不是想嫁了?大家想想如果真的做到了,她是不是非你不嫁?现在中国的企业统统在向你的消费者展示自己的肌肉,展示自己的才华,但你从来不了解消费者想要什么,你以为他喜欢你的油漆吗?不是的,你的油漆仅仅只是一个想达到一个境界的工具,不是你的,你们了解吗?
 

    现在,我要教大家在做油漆之前,想好manbetx官网登录卖给谁,不要笼统地说装修户,不是的,比如包括有品位的女人和没有品位的女士,你是否可以精准瞄准,不要以为你真的瞄准了,好像万博体育官网小了,不是的,你会发现你瞄准了以后消费者拼命想进来。我们锁定消费者想方设法取悦他,让他为你疯狂、尖叫,这样的manbetx官网登录已经不需要营销了。



     以精准消费者群体为核心,全方位取悦他们

    品牌名称要一目了然,一看就知道,这类人群是谁。在现在中国所有活跃的企业中,只有一个名称是符合我对品牌名称的认知要求,就是娃哈哈,直观体现了小孩子的快乐,但是很可惜它没有用作名牌名称。现在到目前为止中国100%的名牌名称都仅仅当做商标使用,营销商根本用不上。

    创意的品牌应该叫什么?有族群又有性格,是否是这样的?你们看看我怎么用,就会一目了然。

    电脑工作者,如今家家户户都有电脑,这个品牌名称应该叫什么?键客,还要解释吗?手机用户说自己就是键客,键盘手机是键客吗?不算,你是移动键客,弹钢琴的叫艺术键客。消费群体是学生的品牌应该叫什么?酷界,酷的世界。他要追你不懂的东西,说你不懂的话,玩你不懂的东西,美其名曰:酷。我告诉大家今天讲完大家就知道我做的营销跟你的manbetx官网登录、职业都没有关系,manbetx官网登录、技术都不重要,重要的只在于你是否能够让你的消费者围着你转。

    韩国有一个明星,据说中国的粉丝打造了一架飞机,买下了一个国家报纸版面为他庆生,说明他们的脑子里面是空的,没有思想,那么我们做品牌营销为什么不快速占领这个领地?而去跟他谈manbetx官网登录,谈卖点,没必要。

     manbetx官网登录和服务有争议,颠覆标准化,创造个性化

    当瞄准了消费群以后,接下来要做的就是为他们打造最好的manbetx官网登录和服务,叫做“不像油漆的油漆,不像营销的营销,不像服务的服务”,您就立刻引发行业争议,别的人帮你传播,百度一搜索,所有人都在议论你,你能做到吗?

    我是怎么做争议?有一家做牡丹油的企业,很可惜这家企业实力非常有限,现在还在费劲地执行我帮他做的另一套牡丹花瓣茶的manbetx官网登录。牡丹油,他真的没有实力驾驭,我帮他策划的是什么呢?

    所有的小众油,是你们在超市卖食用油的货架上面没有见到过,那这些油用来干什么?讨好消费者,在微商里面被当做礼品送掉,而买家也不珍惜,因为大多不知道这个油怎么吃。牡丹油是坚果油里面最好的一种,但是炒菜不好吃。我就找到了金龙鱼,金龙鱼推出了中国的第一代调和油,因为我们不能只吃一种油。但是你现在不用这么麻烦,我已经根据1:1:1健康均衡调和好了,但是价格便宜,1:1:1是营养均衡,加入了我们高级的牡丹油就变成了高级营养均衡,简称高配油,不再叫牡丹油。怎么印发?我在瓶标的背面告诉了金龙鱼调和油5L配1瓶牡丹油均衡使用,所以它是1:1:1,我就5:1。我还没有投入运营,只是我的平台上写了我这个案子的策划经过,就有6个做食用油的经销商跟我打电话,说我这个油什么时候做,是不是跟金龙鱼有战略合作关系?金龙鱼会不会给你打官司?争议就来了。营销的人就开始议论了,老板说打官司好,我还怕金龙鱼不理我,他越打官司我越出名,我咨询过,这不是侵权,反而是帮金龙鱼推销。

    第二个争议,是我给一家饮品企业做了6种瓶装的文案,其中一种是给学生的,包括给小学生、中学生、大学生,以及一部分进入社会的中年。怎么样引起大家的争议?旁观的两句话“我们学生不要读书,统统逃课去。”因为比尔盖茨逃出一个微软,乔布斯逃课逃出一个苹果。我们的脑袋不是装知识的,但是里面什么都想装了,大脑是用来思考的,你需要什么知识就在百度、谷歌学,还要自己学吗?关键是你要什么知识、解决什么问题,全部要思考的。

    给矿泉水品类做营销。一款全世界做到全顶级的矿泉水,不是价格贵也不是最好喝,而是做到评分最高的。用500位世界公认的科学家、史学家、文学家、艺术家一瓶一瓶瓶标,你的水喝完,可以揭下来,你喝够500瓶,你就了解整个世界。传入中国,我让一些知名的企业家免费登上这个瓶标,他们可能不会问我要一分钱,轮不到的企业家还以为自己不够格,这就引发了争议。如果你没有引发争议的manbetx官网登录,你就大量打广告吧。

    第三,  我们上午下午都听了,听来听去就是两个品类名称,一是涂料,我觉得这个词是传统思维带过来的,涂料,是墙上的材料。第二个是叫油漆,也是传统的带过来的,挺纳闷。到现在竟然没有人把它改变过来,为什么要改变?大家知道品类是我们逻辑思维大脑里看到同类的事物自动地装到脑袋里面分割到一个一个框里面,比如我们看到的中药铺,一个一个抽屉,大脑就是一个抽屉,油漆涂料,它归类的装修材料里面,但是当你提出一个新品类的时候,它不知道往哪里装了,所以它会问你这是什么?你看,倒过来引发关注。

     manbetx官网登录品类要独创,创造行业全新品类概念

    品类要独创。比如我起的枸杞正式改名叫悍杞,彪悍的枸杞,它不是品牌名称,是manbetx官网登录品牌。

    再比如茶饮品,如果说卖的是速溶茶,消费者肯定不喝,速溶茶在人的认知里就像速溶咖啡一样是廉价的,不行,这个名字要改掉。他问我怎么改?好办,电脑工作者到底怎样,我们都认为这些人是高智商的,所以我觉得这些高智商的人喝的茶一定是聪明的茶,睿智的茶,叫睿茶,我就把价格连带品牌一起注册下来,包括睿茶。

    另一款魅茶是牡丹花茶,就是卖给女性的,我说把牡丹花茶放在背后,国家规定的栏目正面品类改成魅茶,改一个字,品类都是独有的。大家就认为魅茶是什么了?这就是好奇了,是不是越吃越漂亮?这是它带来的传说,我们没有说任何一句话,品类要改。

     manbetx官网登录定位有事物类比,引发消费者关注并购买

    我的定位跟大家的争议最大,您说manbetx官网登录安全是不是定位,不是的,因为您这是manbetx官网登录,不是定位,那是您的卖点。如果你说我定位在人群,也不是,这是人群定位。我现在告诉你manbetx官网登录定位,这跟咱们的定位家非常有争论的地方,他们说:“沈先生,我承认你有很多想法很超前,但是在特劳特的书里,品牌定位里只有品牌定位没有manbetx官网登录定位一说。”我告诉大家,如果你是一个全新的油漆进入万博体育官网,但是消费者不认知您这个油漆跟我之间有什么关系?所以你要创造一个事物,让它清晰认知这是什么东西,跟他之间有什么关系?不信,我们看以下的例子,是我做的。

    闯汉,是卖给创业者的品牌,所以告诉你它是成功的能量;睿茶,当你一开电脑就要泡一杯睿茶,叫做工作拍档;氢水,这是给减压人群的,它像灵魂镇静剂一样,一喝全身立刻安静下来,就是没有什么压力了;魔饮,就是青春小伙伴,就是年轻的时候陪伴着你;鲜啤,卖给青年男性的鲜啤酒,叫青春身份证,因为只卖给18-28岁青年,拒绝小屁孩和老男人,也就是说你喝这个酒是证明你是青年人,您不喝这个酒证明你不是青年要么小孩,要么老人。我用了另外一个事物把这个manbetx官网登录和品类,manbetx官网登录名称跟消费者产生关系。

    有一位中国的设计师,因为母亲常年卧病,一直觉得给他妈妈喂的中药很苦,那是否可以不苦?他后来发现原来熬中药的时候盖子一直开着氧化,加上叶子和根全放在一起煮,所以这个味道变了,于是他发明了一个萃取机器,可以把中药里把营养成分萃取出来,苦式的东西统统没有,可以直接喝。后来他发现不仅仅是中药可以萃取,虫草、人参里喝不出来的活性元素,这个萃取器也能帮你提取出来。他问我这个机器应该怎么卖?我说卖价7-8千/台,刚开始的5-6千,因为买的人越来越多。我给他找到了一个概念“它是生命的充电器”,可以把人参、枸杞等等的营养萃取起来,喝进自己的身体里面就是给自己的生命充电。之后招商会只收了4000元门票,每一个参加招商会的经销商必须先给4000元门票,再送你一台机器,我们来了200多个经销商,卖了98台机器,当然还有一些友情邀请过来的。



     品质要有区隔概念,结合消费者感知创建全新品质认知

    刚才那些你们没有能力改的,我现在告诉大家你们每一桶油漆manbetx官网登录必须装上区隔概念,因为消费者会看你的资料,会看我跟前面那家有什么不同?而这个不同正是他需要的,如果你没有,看不出特点,他就会走了。什么是区隔概念?

    热水器作为必备家用电器,一直在不断推陈出新,我第一次用的就是海尔的热水器,那热水器是用什么做的?其实消费者不懂得,他也不关心,但是如果在你的包装上出现类似这么一个符号,当时我解决的只是这么一个关键,我说消费者都认为用电热水器不安全,我们要给他一个他听得懂的概念。我直接从防火墙三个字中把“火”改成“电”字,竟然没有人注册商标,被我抢先了。

    我们装上防电墙以后,告诉消费者这个热水器像打电话一样安全,第二年从16亿到28亿,到现在500多亿,防电墙热水器已经成为中国标准,欧盟也采用了海尔的电热水器标准,因为热水器行业一直没有,从此以后我一直帮企业做manbetx官网登录身上一个独特的标记。

     品牌名称为消费者创,剔除行业、产地、manbetx官网登录和质量元素

    接下来是真正的品牌名称,品牌名称到底要怎么叫?它全部具有两个功能特点,一是能够看到卖给哪类消费者,这是族群;二是能够从名称上面看到性格。这是我最近一年半时间为我和合作的企业全新创造的品牌名称:闯汉,创业的品牌;键客,电脑工作的品牌;酷界,学生品牌;顽派,青年品牌;魅姐,成年旅行品牌;青年旅行品牌叫萌军前线;这是减压人群的暇客。

    我注册商标非常容易理解,是普通人不用的,很奇怪的,普通人都不用,我曾经因为写过一篇关于矿泉水的文章,在策划的过程中,如果我策划的是标瞄准准这群人群当中的精神力量,比如征服者,结果被一家矿泉水注册了4个商标“征服者”。

    最近有一家做饮料的公司叫“攀登”,他们找到我,我说您要是后边多一个字就好了,他说多什么?我说多一个“者”。攀登者,为什么?攀登只是一个过程,不知道谁在攀登,攀登者,这个人群就鲜明了,这是其一。其二,我说吴京的大片《攀登者》9月份就要上映了,多么好的解释,如果你的瓶标写上“向《攀登者》致敬,热烈祝贺吴京新片《攀登者》热烈上映。”不会告侵权的,这是属于祝贺,如果农夫山泉弄就是侵权,我咨询过。这是品牌名称的力量,
 
    品牌定位,传统的品牌定位是定企业、manbetx官网登录、行业,我们现在定位消费者,闯汉不是为了赚钱的生意人,是梦想的信徒,信徒就是在佛像前敢于跪下来的人,梦想的信徒,他们为了梦想,把理想者的定位抬高了。键客,比如我们的微信流程,你知道我们的程序员日以继夜写代码,但是你一个都不认识。酷界,你的manbetx官网登录越叛逆、越凛冽,家长反映你,但是学生排队买你的manbetx官网登录。魅姐,成熟的梦想,为什么看《甄缳传》?每个女人都有控制欲,我把她们定位为主角,不要再定位企业。

     渠道更有利于消费者

    渠道很重要。尤其是做建材万博体育官网、装修材料这一类,为什么?因为大家都这么做,那是因为你现在没有定位消费者,没有消费者画像。我的例子,我做智能锁的时候,这个案子非常有争议,但是争议的结果非常好,我因为这个案子得了5-6个创新奖,我也没给他们钱,而他们却还给我奖。我瞄准了已经装好防盗锁的人换掉,这个很有争议,他们好端端地装好,为什么要换?对,如果你的供给占有量不够一定不能的,这样我避开了同行的竞争,装修户是看得见的生意,我们做别人看不见的生意。

     用社会舆论力量营销推广品牌,给自媒体强大的内容能量

    传统的营销人做一个活动就想着要钱,但是现在很多人不这么想,现在百度、百家、今日头条,这是文字版的,还有视频版的,还有抖音,这些都是免费的,为什么不用?不知道怎么用,完蛋了。媒体放在你面前,但是你缺少内容的制造。

    我问问你们,你们的公司官网每天有没有超过500浏览量的?有没有每年保持更新?没有,为什么?不在乎这个网站,你没有把它回事儿,没有天天更新,这是都是免费的东西,我们不用。我们现在一直有自己的媒体,一定要全部使用起来,很容易的。我虽然年纪有点大,但是每次只要出现新生事物,我也玩抖音,我玩熟了以后告诉我的企业怎么可以不花钱在抖音引爆。

    我曾经拍了一部片子,抖音自己给我推荐了,大概10多万的流量,后来明白,只要你有创意,这个创意接地气了,平台不用花钱,自然帮你推。现在还有一个功能,花100元就可以帮你推到让5000人看到;花100-200元可以让1万人看到,花2前快可以让10万人看到,这是推广的力量。你做好了吗?

    接着,我们来看看怎么用社会的舆论。云南有一家做火腿的,是我的一个学生,品牌名字就叫“一腿”,我说有点意思,说明是第一,他让我帮忙一下想创意,我说让你付点费用也怪怪的,我们组建一个微信群,用我的横向思维引爆一下。我们老说范冰冰跟谁有什么关系,都听烂了,我说你能否让你的意图跟马云有关系?选你火腿里面最好的东西一大块给马云的核心团队人吃,但是包裹单你先拍照留下证据,包裹跟快递员交接的拍照做证据,对方收的时候拍照留证据,他们吃的时候拍照留证据,您在里面写一份真挚的信,什么信呢?说我们这群年轻人受马云老师的影响做电商、很敬佩,我们知道您很累,知道定整天跑来跑去,我们无以回报,就选了我们自己创业的最好的火腿。统统做完了之后,只要他收下了,我就给你写一篇软文,标题就是这样:“马云竟然跟它有一腿!”,放心,马云不会跟你计较,他读完这篇文章会笑,他不会骂你,可能有两个结果:一是笑一笑了之,二是马云打电话给你,一起玩,会产生附加manbetx官网登录。后来很可惜这个小孩离职,这件事情没有运作,他们创业可能也没资金,但是这个文案我一直保留着。

    这是在长沙的门店,他们几个店要开张,怎么吸引人过来?我说有两个办法:一是体验名单,这是肯德基、麦当劳经常做的,用齿轮状可以一张一张撕下来的,比如说一次20元,每次只能用1张,这样下来5张就是100元,舍不得扔,不扔还不影响他。我们搞一个活动,比如卤味鸭脖,我们请两个大学生美女,公开招募,明天付你们1000元工资,一个问题就是蒙着眼睛吃,告诉我哪一个好,这是消费者公开审议这个manbetx官网登录,我们把它叫做公开审判。我们来几个女员工拍照,前面挂着照片,几月几日在以下几个地点,十四个“女犯”在以下几个地点接受公审。大家看完了以为这两个女的犯了什么事儿?结果这件事情搞大了:第一,道路拥挤,导致全线出动;二是那些老人们过来数落你怎么骗人啊,哪里有公审?上面其实没有批斗两个字,只有公审两个字。后来大家都来了,我们都送货给老太太的,围得水泄不通,甚至有些护栏挤坏了,这就是创意的力量。

    锁定精准的消费者,为他们设计有争议的manbetx官网登录。你只要看上去同行都会争议你,锁定消费者很容易,青年品牌的油漆,我们有吗?开创自己的品类,还要有自己的区隔概念。品牌名称,为消费者原创,体现他们的性格、族群,甚至可以给他们精神共鸣的品牌。定位,不是定manbetx官网登录、企业、品牌,而是定消费者,消费者使用你这个品牌之后会成为什么样的人?比如高品位的人。要改变渠道,要为消费者改变,传播,不要用硬广告,让你们经销商看看。

    今天,我就把创新营销的9大秘法分享给大家。做营销还有没有更好的方式?欢迎大家有什么不同意见或者需要咨询的,请关注我的公众号、抖音号。我今天就啰嗦到这里,希望我今天讲的东西,能给大家带来真正带来启发,谢谢大家!



责任编辑:雷达
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